Propuesta de valor: cómo escribirla en una frase

La propuesta de valor es la frase que dice qué resultado consigue tu cliente contigo y por qué te elige a ti en lugar de a la alternativa más cercana.

Si alguien lee tu web, tu anuncio o tu tarjeta durante cinco segundos, la propuesta de valor es lo que debería llevarse en la cabeza.

Una buena propuesta de valor cabe en una frase, usa palabras que el cliente reconoce y dice algo que la competencia no puede decir igual.

No es un eslogan ni un texto bonito: es la respuesta a la pregunta que se hace cualquiera antes de comprar, aunque no la diga en voz alta: «¿y por qué debería hacerlo contigo?».

En este artículo explico qué tiene que contener una propuesta de valor, la fórmula para escribirla paso a paso, cinco ejemplos de negocios reales y los tres tests con los que compruebo si está bien hecha.

Qué es una propuesta de valor y qué no es

Una propuesta une tres cosas: a quién ayudas, qué resultado concreto consigue y por qué contigo.

Si falta una, no está completa:

• Sin «a quién», habla con todos y no convence a nadie.
• Sin «resultado concreto», describe una actividad («hacemos marketing») y no un beneficio.
• Sin «por qué contigo», es una frase que podría firmar cualquier competidor.

No es lo mismo que un eslogan. Un eslogan es una frase de marca pensada para recordarse. La propuesta es una frase pensada para decidir.

Puedes tener ambas, pero si tienes que elegir, elige siempre la que ayuda a decidir.

Tampoco es una lista de características. «Más de 15 años de experiencia, atención personalizada, precios competitivos» es lo que dice todo el mundo.

Una propuesta dice lo que el cliente consigue, no lo que tú tienes.

La fórmula para escribir una propuesta de valor

Esta es la estructura más sencilla que conozco y la que mejor funciona en negocios locales y de servicios:

Ayudo a [cliente concreto] a [resultado concreto] [con una diferencia que pueda comprobar].

Cada hueco se rellena con un dato, no con un adjetivo:

• Cliente concreto: el que sale de la hoja de tu cliente ideal. «Mujeres de 35 a 50 años del barrio», no «personas que quieren cuidarse».
• Resultado concreto: lo que consigue y se puede notar o medir. «Volver a correr sin dolor de rodilla», no «mejorar su bienestar».
• Diferencia comprobable: algo que se pueda verificar. «En grupos de máximo 6 personas», «con primera sesión de prueba gratuita», «con respuesta en menos de 2 horas».

Con la fórmula, un estudio de pilates escribe: «Ayudo a mujeres del barrio a empezar a entrenar sin sentirse fuera de lugar, en grupos de máximo seis personas y con una primera clase de prueba». Se entiende en cinco segundos y es difícil que lo diga el gimnasio de al lado.

Cinco pasos para construir tu propuesta de valor

Paso 1: escribe el resultado que compra tu cliente, no el servicio que vendes

Nadie compra una sesión de fisioterapia: compra poder volver a correr. Nadie compra una campaña: compra que le lleguen clientes. Para encontrar el resultado, pregúntate qué cambia en la vida o en el negocio del cliente cuando todo ha ido bien. La respuesta es el resultado.

Paso 2: averigua con qué lo resuelve hoy

La alternativa más cercana no siempre es tu competidor directo. A veces es no hacer nada, hacerlo uno mismo o pedírselo a un conocido. Tu propuesta compite contra esa opción. Si tu cliente ideal resuelve el problema con una hoja de cálculo, tu propuesta tiene que explicar por qué es mejor que la hoja.

Paso 3: define tu diferencia en un hecho

Tu diferencia tiene que ser algo que el cliente valore, que sea verdad y que puedas demostrar. Los hechos que mejor funcionan suelen ser de seis tipos: velocidad, especialización, garantía, forma de trabajar, horario o zona, y resultados comprobables. Te lo desarrollo en cómo diferenciarse de la competencia.

Paso 4: escríbela con la fórmula y acórtala

Rellena la fórmula, léela en voz alta y quita todo lo que no cambie el significado. Si ocupa más de dos líneas en el móvil, sobra algo.

Paso 5: pásala por los tres tests

Una propuesta sin comprobar es una opinión. Estos son los tres tests que uso:

1. El test de los cinco segundos. Enséñasela a alguien que no conoce tu negocio durante cinco segundos y pregúntale qué hacéis y para quién. Si no lo sabe decir, hay que reescribirla.
2. El test del vecino. Cambia tu nombre por el de tu competidor más cercano. Si la frase sigue siendo cierta, no te diferencia.
3. El test del «¿y qué?». Lee cada parte y pregúntate «¿y qué?». «Tenemos 20 años de experiencia. ¿Y qué? Que ya sabemos qué falla en este tipo de casos y lo evitamos desde la primera semana». Si no hay respuesta, esa parte sobra.

Los tres motivos de compra que tu propuesta de valor puede tocar

Aunque cada negocio es distinto, casi todas las compras responden a uno de estos tres motivos. Identificar cuál toca tu servicio te ayuda a escribir mejor:

• Ganar algo: más clientes, más ingresos, más tiempo libre, más salud.
• Evitar algo: una pérdida, un riesgo, un error, un dolor, una multa.
• Sentir algo: tranquilidad, confianza, pertenencia, orgullo.

Muchos servicios profesionales se compran por evitar algo o por ganar algo, y se justifican después con razones prácticas. Una buena propuesta de valor suele apoyarse en un único motivo. Si intentas tocar los tres, no se entiende ninguno.

Ejemplos de propuesta de valor

Los siguientes ejemplos son ilustrativos y están pensados para mostrar el nivel de detalle que busco:

• Clínica de fisioterapia: «Ayudamos a corredores de 35 a 55 años a volver a entrenar sin dolor, con un plan de recuperación por escrito desde la primera sesión.»
• Restaurante de barrio: «El menú de mediodía de Granada que se sirve en 30 minutos, para quien trabaja cerca y no tiene más tiempo.»
• Gestoría para autónomos: «Llevamos tus impuestos y te avisamos 15 días antes de cada vencimiento, para que no vuelvas a pagar un recargo por olvido.»
• Peluquería canina: «Cita en 48 horas y abierto los sábados por la tarde, para los dueños que solo pueden traer a su perro el fin de semana.»
• Consultor de servicios: «Reviso tu marketing con tus números en una sesión de 90 minutos y te dejo un plan por escrito para aplicar desde la semana siguiente.»

Todos tienen cliente concreto, resultado concreto y una diferencia comprobable. Ninguno usa palabras como «calidad», «excelencia» o «soluciones integrales».

Dónde usar tu propuesta de valor

Cuando la tengas, úsala siempre, en el mismo orden de importancia:

1. En la parte de arriba de tu web. Es lo primero que se lee. Si la frase no aparece sin hacer scroll, esconde lo más importante.
2. En tu ficha de Google. En la descripción y en las primeras líneas de las respuestas a las reseñas.
3. En tus anuncios. El titular de un anuncio es una propuesta comprimida. Si el anuncio y la web dicen lo mismo, la persona siente que está en el sitio correcto.
4. En tus presupuestos y propuestas. Es lo que justifica el precio. En cómo poner precio a un servicio tienes cómo conectarlo con lo que cobras.
5. En lo que dices de palabra. Cuando alguien te pregunta «¿y tú qué haces?», tu respuesta es la propuesta de valor, no una explicación de cinco minutos.

Errores habituales al escribir una propuesta de valor

• Usar adjetivos en lugar de hechos. «Profesional», «de calidad» o «innovador» no se pueden comprobar. «Con respuesta en menos de 2 horas» sí.
• Prometer más de lo que puedes cumplir. Una promesa que no se cumple destruye más de lo que construye. Prefiere un resultado pequeño y seguro a uno grande y dudoso.
• Hablar de ti en lugar del cliente. «Somos una empresa con 20 años de trayectoria» habla de ti. «Evitamos los fallos más comunes desde la primera semana» habla del cliente.
• Intentar servir a todos. Si la frase vale para cualquier cliente, no es una propuesta, es una descripción de actividad.
• Cambiarla cada mes. Una propuesta necesita tiempo para consolidarse. Revísala cuando cambien tu cliente, tu oferta o tu mercado, no cuando te canses de leerla.

Lo que puedes dejar de hacer

• Redactar tres versiones largas con un equipo creativo. Una frase corta, probada con cinco personas, vale más.
• Copiar la propuesta de otro negocio cambiando el nombre.
• Esconderla en la página «Sobre nosotros».
• Ponerle un nombre bonito sin cambiar el contenido.

Qué hacer con esto esta semana

1. Escribe el resultado que compra tu cliente ideal en una línea.
2. Anota con qué resuelve hoy el problema.
3. Elige una diferencia comprobable.
4. Escribe la propuesta con la fórmula.
5. Pásala por los tres tests y cámbiala hasta que los supere.
6. Ponla arriba de tu web y en tu ficha de Google.

Si quieres revisar con alguien que mire tus números si tu propuesta, tu precio y tus canales encajan entre sí, en la consultoría de marketing lo trabajamos juntos, y si prefieres empezar por un diagnóstico, tienes la auditoría de marketing.