Coste de adquisición de clientes: cuánto te cuesta un cliente y cuánto puedes pagar

El coste de adquisición de clientes es lo que te cuesta conseguir un cliente nuevo.

Se saca con una división, y con otra igual de corta sabes lo que decide si tu marketing te da dinero o te lo quita: cuánto puedes pagar como máximo por cada cliente.

Aquí tienes las dos cuentas, un ejemplo con números redondos y qué hacer si pagas de más.

Lo escribo como hombre de negocios, no como marketer: el marketing de mis negocios lo he pagado con mi dinero, y un cliente que cuesta más de lo que deja es una pérdida.

Qué es el coste de adquisición de clientes: una división

En inglés lo verás como CAC (customer acquisition cost). La cuenta:

Coste de adquisición de clientes = lo que has gastado en captar en un mes ÷ clientes nuevos de ese mes

Si este mes has gastado 1.500 € en captar y han entrado 15 clientes nuevos, cada uno te ha costado 100 €. Para que la cifra sirva, cuida dos cosas.

1. Mete todo el gasto, no solo los anuncios

HubSpot lo define sumando todo el gasto de marketing y ventas. En un negocio pequeño entra esto:

• Anuncios.
• Agencia o freelance que te lleva la captación.
• Herramientas que usas solo para captar.
• Tus horas dedicadas a captar, valoradas a lo que pagarías a otra persona por hacerlo.

Si dudas con un gasto: ¿lo seguirías pagando si mañana dejaras de buscar clientes? Si no, entra.

El alquiler lo pagarías igual; las horas contestando consultas de precio, no. Y las horas son lo que más se olvida: sin ellas, el canal que parece gratis puede ser el más caro.

2. Cuenta solo clientes nuevos

Quien ya te compraba y repite no te ha costado captarlo. Si consigues pocos clientes al mes, usa la media de los últimos tres meses.

Lo que te deja cada cliente: margen, no facturación

Lo que te cuesta un cliente solo tiene sentido comparado con lo que te deja. Y lo que te deja no es lo que te paga:

Lo que te deja un cliente = lo que te paga − lo que te cuesta servirle

Lo que cuesta servirle es el producto, el envío, la comisión del pago, las horas de quien le atiende o los materiales.

Si el cliente vuelve, multiplica ese margen por las veces que compra de media. Lo explico en el artículo sobre el valor de vida del cliente.

Un cliente que te cuesta 30 € y te paga 40 € parece rentable. Si de esos 40 € solo te quedan 14 €, pierdes 16 € con cada uno.

Cuánto puedes pagar: tu coste de adquisición de clientes máximo

Coste de adquisición de clientes máximo = lo que te deja un cliente ÷ 3

La proporción de tres a uno la popularizó el inversor David Skok en su guía SaaS Metrics 2.0 como pauta de un negocio sano.

¿Por qué entre tres? Porque si pagas por el cliente todo lo que te deja, solo paga su propia captación y no queda nada para alquiler, sueldos, impuestos ni beneficio.

Un tercio paga la captación; los otros dos, todo lo demás.

La regla de decisión:

• Si pagas por debajo de tu máximo, no toques nada. Si quieres más clientes, mete más dinero en lo que ya funciona; cómo calcular cuánto, en cuánto invertir en publicidad.
• Si pagas por encima, no metas un euro más hasta saber por qué. Más presupuesto solo agranda la pérdida.

Ejemplo con números redondos: una clínica de fisioterapia

Un mes de una clínica de barrio: 1.000 € en anuncios, 300 € al freelance que los lleva y 8 horas del dueño en captación a 25 € (200 €). Total, 1.500 €. Pacientes nuevos: 15.

Coste de adquisición de clientes: 1.500 € ÷ 15 = 100 €.

Cada paciente hace de media 8 sesiones a 50 €: paga 400 €. Quitando fisioterapeuta y materiales queda la mitad, 200 € de margen. Su máximo: 200 € ÷ 3 = unos 67 €.

La clínica paga 100 € por un paciente por el que podía pagar 67 €. Si el dueño solo mirara los anuncios (1.000 € ÷ 15 = 67 €), creería que va justo. Con el freelance y sus horas, se pasa un 50 %.

Qué hacer si tu coste de adquisición de clientes es demasiado alto

El límite tiene dos lados, lo que pagas y lo que te deja cada cliente, y el segundo casi nadie lo mira. Este es el orden que sigo:

1. Sube lo que te deja cada cliente

En la clínica, cada sesión deja 25 € de margen. Si en vez de sesiones sueltas ofrece un plan de tratamiento y el paciente medio pasa de 8 a 12 sesiones, deja 300 € y el máximo sube a 100 €. Dentro del límite sin tocar un anuncio.

2. Vende a quien más te deja

Si los pacientes con lesiones deportivas hacen el doble de sesiones que los de una contractura puntual, dirigir la captación a ese perfil sube lo que deja cada cliente sin subir lo que cuesta.

3. Mira dónde se pierde la gente

Si muchos pinchan en el anuncio y pocos te escriben, el fallo está en la página o en la oferta. Si te escriben muchos y compran pocos, está en cómo respondes. Lo explico paso a paso en el embudo de ventas.

4. Activa lo que te trae clientes casi gratis

Un cliente que llega recomendado o por tus reseñas en Google cuesta muy poco y baja tu media. Pedirlas de forma sistemática es de lo más barato que hay: cómo conseguir reseñas en Google.

Lo que puedes ignorar por ahora

Alrededor del coste de adquisición de clientes hay métricas que todavía no te hacen falta:

• Cuadros de mando y atribución. Con dos o tres canales, pregunta a cada cliente nuevo cómo te ha conocido y apúntalo. Es más fiable que lo que se adjudica cada plataforma.
• Un CRM de 200 € al mes. Para tres números al mes basta una hoja de cálculo.
• Cohortes, plazos de recuperación y ratios encadenados. Sirven para afinar cuando el negocio ya funciona. Cuando todo funcione, habrá tiempo para complicarlo.

Lo que sí necesitas son tres números a final de mes: cuánto has gastado en captar (con tus horas), cuántos clientes nuevos han entrado y tu máximo.

Si estás por debajo, sigues; si estás por encima, vuelves a la lista de arriba.

Tu coste de adquisición de clientes, lo que te deja cada cliente y tu límite: con eso sabes si tu marketing te da dinero.

Si quieres que alguien revise tus números desde fuera, la auditoría de marketing es el punto de partida más sencillo.