Embudo de ventas: cómo calcularlo hacia atrás desde los clientes que necesitas

Un embudo de ventas es el camino que hace una persona desde que sabe que existes hasta que te paga.

Para un negocio normal (una clínica, un taller, una tienda, un servicio local) ese camino tiene tres pasos: te ven, te contactan, compran. No hace falta más.

Si cada mes apuntas cuántas personas hay en cada paso, sabes en qué punto se te va la gente. Y entonces arreglas solo ese paso, en lugar de cambiarlo todo a ciegas.

Qué es un embudo de ventas, en versión corta

Se llama embudo porque en cada paso se queda gente fuera. Muchos te ven, menos te escriben y menos aún compran.

Es normal: no todo el mundo que entra en tu web o pasa por tu ficha de Google está buscando lo que vendes hoy.

Los tres pasos de un embudo de ventas corto son estos:

1. Te ven. Alguien llega a tu web, a tu ficha de Google, a tu anuncio o a tu escaparate.
2. Te contactan. Te llaman, te escriben por WhatsApp, rellenan un formulario o entran a preguntar.
3. Compran. Pagan.

Verás esquemas con siete u ocho pasos y siglas en inglés. Para la mayoría de negocios son piezas de sobra, y te lo explico más abajo.

Los 3 números de tu embudo de ventas

Cada paso tiene un número que puedes contar. No necesitas herramientas caras: una hoja de cálculo o una libreta con una fila por mes.

1. Cuántos te ven

Las visitas a tu web, las vistas de tu ficha de Google o los clics de tu anuncio. Coge una sola fuente y usa siempre la misma, para que los meses se puedan comparar.

2. Cuántos te contactan

Llamadas, mensajes y formularios que piden información de verdad. No cuentes el spam ni a los proveedores que te quieren vender algo. Si no sabes de dónde viene cada contacto, pregúntalo: «¿cómo nos has conocido?» es la herramienta de medición más barata que existe.

3. Cuántos compran

Clientes nuevos del mes que vienen de esos contactos.

Con esos tres números haces dos divisiones, con la calculadora del móvil:

• Tasa de contacto = contactos ÷ personas que te ven. Te dice si tu web, tu ficha o tu anuncio convencen.
• Tasa de cierre = clientes ÷ contactos. Te dice si conviertes en venta a quien ya te ha preguntado.

Ejemplo con números redondos: 1.000 visitas al mes, 40 contactos y 10 clientes. Tasa de contacto: 40 ÷ 1.000 = 4 %. Tasa de cierre: 10 ÷ 40 = 25 %. Ese es tu embudo de ventas de este mes, y es la referencia para el siguiente.

Cómo saber qué paso de tu embudo de ventas falla

La regla es una: compara cada número con tu propio mes anterior (o con la media de los últimos tres).

Las medias de otros sectores y otros países sirven de poco; tu mejor referencia eres tú.

Luego mira cuál de los tres ha caído:

• Si te ven menos personas y las tasas están igual, el problema es de visibilidad: anuncio pausado, menos presupuesto, tu ficha de Google ha bajado, temporada baja. Aquí sí tiene sentido mover el presupuesto.
• Si te ven las mismas personas pero te contactan menos, el problema está en lo que ven: un mensaje poco claro, una oferta que no interesa, un precio que asusta sin explicación o un contacto difícil (un formulario de diez campos, un teléfono escondido). Gastar más aquí solo compra más visitas que no escriben. Lo trato aparte en visitas pero no ventas.
• Si te contactan igual pero compran menos, el problema está en cómo atiendes y vendes: tardas en responder, la persona que contesta no sabe vender, el presupuesto llega tarde o no haces seguimiento.

Y la regla que va con ella: si un paso va bien, no lo toques. Si cambias el anuncio, la web y el guion de ventas a la vez, no sabrás qué funcionó.

Un ejemplo de lo útil que es mirar dentro. En el plan de marketing real que puedes descargar (un negocio local, anonimizado), septiembre cerró con 5 clientes y 15.000 euros facturados con 300 euros de anuncios.

Mirado en conjunto, un mes excelente. Mirado paso a paso, de cada cien personas que hacían clic para abrir WhatsApp, menos de tres llegaban a escribir. El cierre iba bien. El paso que había que trabajar era ese, y solo ese.

Por qué la velocidad de respuesta mueve tanto el cierre

Cuando falla el último paso, lo primero que miro es cuánto se tarda en contestar. Un estudio publicado en Harvard Business Review auditó a 2.241 empresas y encontró, según el resumen de SmartCompany, que quienes respondían en menos de una hora tenían casi siete veces más probabilidades de cualificar al contacto que quienes tardaban una hora más.

Es de 2011, pero la lógica no ha caducado: quien pregunta hoy suele preguntar a varios a la vez.

Si usas anuncios que abren una conversación, en la guía de anuncios de WhatsApp explico cómo montar ese paso.

Lo que puedes dejar de hacer con tu embudo de ventas

Cuando todo funciona hay tiempo para complicar. Hasta entonces, esto te sobra:

• Embudos de siete pasos. Anuncio, página de captura, regalo descargable, secuencia de correos, seminario web, llamada, propuesta. Si cada paso deja pasar a la mitad, de 1.000 personas llegan unas 8 al final. Con tres pasos y la misma proporción, llegan 125. Cada paso de más es una puerta por la que se va gente.
• Siglas y fases teóricas. TOFU, MOFU, BOFU (parte alta, media y baja del embudo) son nombres para lo mismo que ya tienes: te ven, te contactan, compran.
• Un CRM de 200 euros al mes. Un programa para gestionar contactos tiene sentido cuando el volumen no se puede llevar a mano. Para la empresa que todavía no eres, es un gasto fijo.
• Informes de veinte métricas. Si nadie los sabe leer, no sirven. Tres números al mes sí.

Así he ganado decenas de miles de euros sin publicar un solo post en redes: un anuncio, una landing y la oferta correcta. Lo simple escala. Lo complejo falla.

Un aviso: el embudo te dice dónde se pierde la gente, no siempre por qué. A veces la causa está antes, en a quién le vendes y qué le ofreces.

Por eso lo planteo dentro de cómo hacer un plan de marketing, empezando por esas dos preguntas.

Si quieres que mire tu embudo de ventas con tus números y te diga en qué paso se te va la gente, puedes empezar por la auditoría de marketing.