Los KPI de marketing son los números que te dicen si tu marketing está trayendo clientes y si el negocio gana dinero con ellos.
Hay cientos de métricas posibles, pero un negocio local o de servicios solo necesita cinco, revisadas una vez al mes en unos veinte minutos.
El resto son datos que se pueden consultar cuando haga falta, no números que dirigir.
El problema habitual no es la falta de datos, sino el exceso.
Las herramientas ofrecen decenas de gráficos y es fácil perderse en seguidores, impresiones y clics que no llevan a una decisión.
Los KPI de marketing sirven para lo contrario: reducir todo a pocos números que respondan a la pregunta de verdad: ¿estoy ganando dinero con lo que invierto y qué toca cambiar?
En este artículo explico qué es un KPI de marketing, cuáles son los cinco imprescindibles con su fórmula, cómo organizarlos en una tabla de control y cómo hacer la revisión mensual de veinte minutos.
Qué es un KPI de marketing y qué no lo es
KPI viene del inglés *key performance indicator*: indicador clave de resultados. Un KPI de marketing es un número que cumple tres condiciones:
- Se puede calcular con datos que ya tienes.
- Cambia tus decisiones. Si sube o baja, sabes qué hacer.
- Se relaciona con el dinero, directa o indirectamente.
Por eso los «me gusta», los seguidores o las visitas no son KPI de marketing por sí solos: pueden subir sin que entre un cliente más.
Son métricas de apoyo, útiles para entender por qué se mueve un KPI, pero no para dirigir el negocio.
Y no son una cosa de grandes empresas. Los KPI de marketing son necesarios hasta para la panadería del barrio: saber cuántos clientes nuevos entran, cuánto cuesta conseguirlos y cuánto dejan es tan importante como saber cuánto cuesta la harina.
Los cinco KPI de marketing que necesita un negocio
KPI 1: ventas del mes frente a tu punto de equilibrio
Fórmula: ventas del mes ÷ punto de equilibrio mensual.
Te dice si el negocio cubre sus costes y cuánto margen de seguridad tiene.
Si tu punto de equilibrio es de 6.250 euros al mes y vendes 8.000, estás un 28 % por encima.
Si vendes 5.500, estás por debajo y cada mes pierdes dinero. Cómo calcularlo está en punto de equilibrio.
Qué decisión mueve: si estás por debajo, la prioridad es vender más o gastar menos antes de invertir en nada nuevo.
KPI 2: clientes nuevos y coste de adquisición
Fórmula: coste de adquisición (CAC) = inversión en captar clientes ÷ clientes nuevos conseguidos.
Incluye el dinero gastado en publicidad, herramientas y el tiempo dedicado, si lo valoras.
Si inviertes 600 euros al mes y consigues 10 clientes nuevos, tu CAC es de 60 euros.
Este número se compara con lo que deja cada cliente; el desarrollo completo está en coste de adquisición de clientes.
Qué decisión mueve: si el CAC supera lo que te deja el cliente, hay que cambiar el canal, la oferta o el mensaje. Si es muy inferior, puedes invertir más.
KPI 3: tasa de conversión de contacto a cliente
Fórmula: clientes nuevos ÷ contactos recibidos × 100.
Mide cuántas de las personas que se interesan acaban comprando.
Si recibes 40 contactos y cierras 10, la tasa es del 25 %.
Este KPI separa dos problemas distintos: no llegan suficientes contactos (problema de captación) o llegan y no compran (problema de oferta, precio o venta).
En visitas pero no ventas y en embudo de ventas tienes cómo diagnosticarlo.
Qué decisión mueve: si la tasa es baja, revisa a quién llega el mensaje y cómo se atiende al contacto antes de gastar más en captar.
KPI 4: valor del cliente
Fórmula simple: ticket medio × compras por cliente al año × margen.
Si tu ticket medio es de 50 euros, cada cliente compra 4 veces al año y el margen es del 60 %, cada cliente te deja 120 euros de margen al año.
Es la base para saber cuánto puedes gastar en conseguirlo.
Lo desarrollo en valor de vida del cliente, y las palancas para mejorarlo en ticket medio y en fidelizar clientes.
Qué decisión mueve: si el valor del cliente sube, puedes permitirte un CAC más alto y crecer más rápido.
KPI 5: de dónde vienen tus clientes
Fórmula: clientes por canal ÷ clientes totales × 100.
Pregunta a cada cliente nuevo cómo te conoció y anota la respuesta.
Al cabo de un mes verás el reparto: recomendación, Google, redes, anuncios, paso por delante del local.
Es el KPI que más decisiones mueve, porque indica a qué canal dedicar el tiempo y el dinero.
Qué decisión mueve: refuerza los canales que traen clientes con un CAC razonable y recorta los que no traen nada.
Tabla de control: los cinco KPI de marketing en un vistazo
Esta tabla resume los cinco KPI de marketing, de dónde sacar el dato y cuándo preocuparse:
| KPI | Fórmula | De dónde sacar el dato | Cada cuánto | Señal de alerta |
|---|---|---|---|---|
| 1. Ventas frente al punto de equilibrio | Ventas del mes ÷ punto de equilibrio mensual | Facturas emitidas y costes fijos | Mensual | Vendes por debajo del punto de equilibrio, o el margen de seguridad se estrecha mes a mes |
| 2. Clientes nuevos y coste de adquisición | Gasto en captar ÷ clientes nuevos | Gasto en anuncios y herramientas, y registro de clientes nuevos | Mensual | El coste sube mes tras mes o supera lo que deja el cliente |
| 3. Conversión de contacto a cliente | Clientes nuevos ÷ contactos recibidos × 100 | Registro de contactos (formulario, llamadas, mensajes) | Mensual | Llegan contactos pero casi ninguno compra |
| 4. Valor del cliente | Ticket medio × compras por cliente × margen | Ventas por cliente y margen de cada servicio | Trimestral | El valor baja, o deja de cubrir con holgura lo que cuesta conseguir al cliente |
| 5. Origen de los clientes | Clientes por canal ÷ clientes totales × 100 | Pregunta "¿cómo nos has conocido?" apuntada en cada primer contacto | Mensual | Un solo canal aporta casi todos los clientes |
Con un cuaderno o una hoja de cálculo con cinco filas y una columna por mes tienes todo lo necesario. No hace falta un panel de control sofisticado.
La revisión mensual de veinte minutos
Una vez al mes, siempre el mismo día, haz esto en el mismo orden:
- Anota los cinco números del mes en tu hoja (5 minutos).
- Compáralos con el mes anterior y con el objetivo (3 minutos).
- Identifica el que más se ha desviado y busca la causa. No intentes arreglar los cinco a la vez (7 minutos).
- Decide una sola acción para el mes siguiente y apúntala con su fecha (5 minutos).
Una acción por mes, medida, mejora más el negocio que diez ideas sin seguimiento. Si en tres meses un KPI no mejora con tus acciones, revisa tu hipótesis o pide una mirada de fuera.
Un ejemplo de un mes
Este ejemplo es ilustrativo. Un centro de estética revisa sus cinco KPI de marketing:
- Ventas: 9.000 euros; punto de equilibrio: 7.000. Está un 29 % por encima.
- Clientes nuevos y CAC: invierte 500 euros y consigue 10 clientes nuevos. CAC de 50 euros.
- Conversión: 40 contactos, 10 clientes. Tasa del 25 %.
- Valor del cliente: ticket medio de 45 euros, 6 visitas al año, margen del 70 %. Deja unos 189 euros de margen al año.
- Origen: 4 por recomendación, 3 por Google, 2 por anuncios, 1 por redes.
Con esos números, la lectura es sencilla: el CAC de 50 euros está muy por debajo de los 189 que deja el cliente, así que hay espacio para invertir más en anuncios. Pero la recomendación trae el 40 % de los clientes sin coste, por lo que la acción del mes es formalizar un sistema para pedirlas, como en clientes por recomendación.
Errores habituales con los KPI de marketing
- Medir todo. Con veinte números no se decide nada. Cinco, sí.
- Mirar solo vanity metrics como seguidores o visitas, que no tienen relación directa con el dinero.
- No tener un número objetivo. Un KPI sin objetivo es un dato, no un indicador.
- Cambiar de KPI cada mes. Para ver tendencias necesitas medir lo mismo durante meses.
- No anotar el origen del cliente. Sin él, cualquier decisión sobre canales es una suposición.
- Revisar los números sin tomar una decisión. El objetivo de la revisión es decidir.
Lo que puedes dejar de hacer
- Montar un panel de control con veinte gráficos.
- Revisar las métricas cada día.
- Pagar una herramienta de análisis antes de tener claros los cinco números básicos.
- Comparar tus números con «la media del sector» sin saber de dónde sale.
Qué hacer con esto esta semana
- Calcula tu punto de equilibrio mensual.
- Anota los cinco KPI de marketing del último mes, aunque sean aproximados.
- Empieza a preguntar «¿cómo nos has conocido?» en cada primer contacto.
- Fija el día de la revisión mensual en tu calendario.
- Elige una sola acción para el mes que viene.
Si quieres que alguien revise contigo tus KPI y te ayude a decidir qué cambiar, en la consultoría de marketing lo trabajamos con tus números, y si prefieres empezar por un diagnóstico, tienes la auditoría de marketing.
Preguntas frecuentes sobre KPI de marketing
¿Qué es un KPI de marketing?
Es un número que mide si tu marketing trae clientes y si el negocio gana dinero con ellos. Se calcula con datos que ya tienes, cambia tus decisiones y se relaciona con el dinero.
¿Cuáles son los KPI de marketing más importantes?
Para un negocio local o de servicios: las ventas frente al punto de equilibrio, los clientes nuevos y su coste de adquisición, la tasa de conversión de contacto a cliente, el valor del cliente y el origen de los clientes.
¿Cada cuánto hay que revisar los KPI de marketing?
Una vez al mes, con una revisión de unos veinte minutos. Revisarlos a diario genera ruido; hacerlo una vez al año llega tarde.
¿Hace falta una herramienta para medir los KPI de marketing?
No para empezar. Una hoja de cálculo con cinco filas y los datos de tus facturas, tu agenda y tus anuncios es suficiente. Una herramienta merece la pena cuando el volumen hace inviable el cálculo a mano.