Para poner precio a un servicio necesitas tres números: el suelo, por debajo del cual pierdes dinero; el techo, por encima del cual el cliente deja de ver valor; y un punto intermedio que eliges según cómo quieres posicionarte. Con esos tres números, el precio deja de ser una opinión y pasa a ser una decisión con datos.
La mayoría de los negocios pequeños fijan el precio mirando lo que cobra el de al lado.
Es una referencia útil, pero no es un método: no te dice si ganas dinero, ni cuánto vale lo que haces para tu cliente. Y si el de al lado se equivoca, te equivocas con él.
En este artículo explico cómo poner precio a un servicio en cuatro pasos, con las fórmulas, un ejemplo con cifras redondas y una regla sencilla para saber si tu precio es demasiado bajo o demasiado alto.
Primer paso para poner precio a un servicio: calcula tu suelo
El suelo es el precio mínimo con el que el negocio cubre sus costes y te paga lo que necesitas. Se calcula en dos pasos.
Paso 1: cuánto tienes que facturar al mes.
Facturación mensual necesaria = costes fijos mensuales + sueldo que quieres cobrar + impuestos y cuota de autónomos.
Un ejemplo con cifras redondas, ilustrativo: 1.500 euros de costes fijos (local, programas, seguros, gestoría), 2.500 euros de sueldo neto que necesitas y 1.000 euros de impuestos y cuota. Necesitas facturar 5.000 euros al mes.
Paso 2: cuántas horas puedes vender de verdad.
No trabajas ni cobras las ocho horas de cada día. Hay tiempo de gestión, de preparación, de desplazamientos, de captar clientes y de huecos entre citas.
Cuenta las horas que realmente se pueden cobrar. Si trabajas 40 horas a la semana y facturas 20, tienes unas 80 horas facturables al mes.
Precio mínimo por hora = facturación mensual necesaria ÷ horas facturables.
Con el ejemplo: 5.000 ÷ 80 = 62,5 euros por hora. Ese es tu suelo. Si cobras menos, trabajas para que el negocio no gane.
Para poner precio a un servicio que no se vende por horas, la lógica es la misma: divide la facturación necesaria entre el número de clientes o servicios que puedes atender al mes. 5.000 euros entre 20 clientes son 250 euros por cliente. Esa cifra se mantiene en la práctica como el mínimo por debajo del cual no deberías bajar.
Segundo paso para poner precio a un servicio: calcula tu techo
El techo es lo máximo que el cliente está dispuesto a pagar porque percibe que el resultado vale más que el precio. Se estima de tres maneras:
- Lo que vale el resultado para el cliente. Si tu servicio le ahorra 5.000 euros al año o le consigue clientes que valen 10.000, cobrar 600 es razonable. La regla orientativa es que el precio sea una fracción pequeña del valor que consigue.
- La alternativa que tiene. Si la alternativa es hacerlo él mismo, el techo está en el valor de su tiempo. Si es contratar a otro profesional, el techo está en el precio de ese profesional más lo que le aporta tu diferencia.
- Lo que dicen cinco clientes potenciales. Pregúntales cuánto pagarían por resolver el problema. Es la fuente más fiable, y la explico en cómo hacer un estudio de mercado.
Al poner precio a un servicio, el techo no es el precio de la competencia, aunque lo condicione. Es lo que vale el resultado para tu cliente ideal.
Tercer paso para poner precio a un servicio: elige entre el suelo y el techo
Entre el suelo y el techo hay un margen. Dónde te colocas dentro de ese margen depende de cómo quieres posicionarte:
- Cerca del suelo: servicio de volumen y entrada rápida. Necesitas muchos clientes y una gestión muy eficiente.
- En el centro: servicio estándar, con la diferenciación justa. Es la posición más habitual.
- Cerca del techo: servicio especializado, de pocos clientes y con una propuesta de valor muy clara.
Si tu suelo es 62,5 euros por hora y tu techo es 120, colocarte en 90 te deja un margen amplio por debajo y por encima. Si tienes dudas, empieza por el centro y ajusta con datos.
Un truco útil es ofrecer tres opciones: una básica, una intermedia y una completa.
El cliente deja de preguntarse «¿lo compro o no?» y pasa a preguntarse «¿cuál me conviene?». La mayoría elige la de en medio, así que diseña esa para que sea la que más te interesa vender.
Cuarto paso para poner precio a un servicio: comprueba con los números si acertaste
Una vez fijado el precio, los números te dicen si acertaste. Estas dos reglas orientativas funcionan bien:
- Si cierras casi todos los presupuestos (por ejemplo, más de 8 de cada 10) y nadie discute el precio, probablemente estás por debajo de lo que el mercado aceptaría. Sube el precio un 10 o 15 % en los próximos presupuestos y observa.
- Si cierras muy pocos (por ejemplo, menos de 2 de cada 10), puede ser que el precio sea alto, pero también que estés hablando con las personas equivocadas. Antes de bajar el precio, revisa a quién estás presupuestando. En cómo calificar clientes tienes cómo filtrarlos.
Son reglas orientativas y no valen para todos los sectores, pero sirven como punto de partida. Lo importante es medir el porcentaje de presupuestos que se cierran y revisarlo cada trimestre.
Cómo saber si te sale a cuenta: la rentabilidad por cliente
Poner precio a un servicio no basta si después no mides lo que deja: un precio puede parecer bueno y aun así no dejar dinero si el cliente consume demasiado tiempo. Calcula la rentabilidad de cada tipo de cliente:
Rentabilidad por hora = (precio cobrado − costes directos) ÷ horas realmente dedicadas.
Si dos clientes pagan lo mismo y uno exige el triple de tiempo, el segundo es tres veces menos rentable.
Esa diferencia casi nunca se ve hasta que se mide. Te ayuda a decidir a qué clientes subir el precio y a cuáles dejar de atender.
Para decidir cuánto puedes gastar en conseguir cada cliente, necesitas conocer lo que te deja a lo largo del tiempo.
Eso lo desarrollo en valor de vida del cliente y en coste de adquisición de clientes.
Cuándo y cómo subir el precio
Poner precio a un servicio no es una decisión de una sola vez, y subir el precio asusta, pero casi siempre es necesario.
Estas son las señales de que toca:
- Tu agenda está llena con semanas de espera.
- Cierras casi todos los presupuestos.
- Tus costes han subido y tu margen se ha reducido.
- Has mejorado tu servicio y el precio sigue siendo el de hace dos años.
Para subirlo sin perder clientes, aplica el nuevo precio a clientes nuevos primero y avisa a los actuales con un mes de antelación, explicando qué ha mejorado.
Si tienes miedo de perder clientes, calcula cuántos puedes perder antes de que la subida deje de compensar: con un 10 % de subida, puedes perder aproximadamente 1 cliente de cada 11 sin ganar menos dinero.
Errores habituales al poner precio a un servicio
- Copiar el precio de la competencia sin saber sus costes. Puede que ellos tengan otra estructura o que estén perdiendo dinero sin saberlo.
- Contar solo las horas de la cita. El precio debe cubrir también preparación, gestión y desplazamientos.
- Cobrar por hora un servicio que el cliente compra por resultado. Penalizas tu propia eficiencia: cuanto mejor y más rápido trabajas, menos cobras.
- Hacer descuentos para cerrar. Si bajas el precio cada vez que el cliente duda, enseñas que el precio inicial no era real.
- No revisar nunca el precio. Tus costes suben cada año, aunque tu precio no cambie.
Lo que puedes dejar de hacer
- Poner precio a un servicio con hojas de cálculo de 30 columnas.
- Hacer descuentos por defecto.
- Ofrecer diez tarifas distintas. Con tres opciones es suficiente.
- Comparar tu precio con el de grandes empresas que tienen otro volumen y otros costes.
Qué hacer con esto esta semana
- Para poner precio a un servicio, calcula primero tu facturación mensual necesaria con la fórmula.
- Estima tus horas facturables reales y calcula tu suelo.
- Pregunta a cinco clientes potenciales cuánto pagarían y estima tu techo.
- Elige un precio entre ambos y prepara tres opciones.
- Anota cuántos presupuestos cierras y revísalo en tres meses.
Si quieres revisar tu precio con alguien que mire tus números de fuera, en la consultoría de marketing lo trabajamos juntos, y si prefieres empezar por un diagnóstico, tienes la auditoría de marketing.
Preguntas frecuentes sobre cómo poner precio a un servicio
¿Cómo se hace para poner precio a un servicio?
Calcula tu suelo (costes fijos + sueldo + impuestos, divididos entre las horas o clientes que puedes atender), estima tu techo (valor que recibe el cliente) y elige un precio entre ambos según tu posicionamiento. Después comprueba con el porcentaje de presupuestos que cierras si el precio es el adecuado.
¿Es mejor cobrar por hora o por proyecto?
Depende de cómo compra tu cliente. Si compra tiempo, la hora tiene sentido. Si compra un resultado, un precio cerrado por proyecto evita penalizarte por trabajar más rápido y le da claridad al cliente. Para la mayoría de los servicios profesionales, el precio cerrado funciona mejor.
¿Cuánto debo subir el precio?
Una subida del 10 al 15 % suele ser razonable cuando tu agenda está llena y cierras casi todos los presupuestos. Aplícala primero a clientes nuevos y observa el porcentaje de cierre antes de subir a los actuales.
¿Qué hago si un cliente dice que mi precio es caro?
Antes de bajar el precio, pregunta con qué lo está comparando. Muchas veces compara con algo que no hace lo mismo. Si de verdad no puede pagarlo, ofrécele una opción más pequeña en lugar de un descuento sobre el mismo servicio.