Pagas una cuota cada mes a tu agencia de marketing, recibes un informe con muchos gráficos y, al cerrarlo, sigues sin saber si ese dinero vuelve.
Para saberlo no necesitas entender de marketing. Necesitas cuatro números, unas pocas preguntas y saber qué señales mirar.
Llevo más de 20 años pagando el marketing de mis negocios con mi dinero, y siempre pregunto lo mismo: ¿cuántos clientes ha traído, cuánto me ha costado cada uno y cuánto me han dejado?
Esto no va contra las agencias: una buena ejecuta mejor y más rápido que tú. Lo tuyo es juzgar si eso da dinero.
Los 4 números que tienes que pedir a tu agencia de marketing cada mes
1. Clientes nuevos
Personas que han pagado. No «leads» ni «contactos» (gente que ha escrito o ha dejado sus datos, pero no ha comprado).
Pide también cómo lo saben: un formulario que guarda el origen, un teléfono propio de la campaña, un código de descuento o preguntar «¿cómo nos has conocido?».
Si no hay forma de saberlo, montarla es lo primero que tiene que hacer tu agencia de marketing.
2. Cuánto te cuesta cada cliente
La cuenta: todo lo que pagas ÷ clientes nuevos. «Todo» quiere decir anuncios + cuota de la agencia + herramientas.
La cuota entra siempre; si la dejas fuera, te engañas a ti mismo. Lo explico con más calma en el coste de adquisición de clientes.
3. Cuánto te deja cada cliente
No lo que factura: lo que te queda después de pagar lo que cuesta servirle (producto, horas, materiales).
Si repite, cuenta todas sus compras. Este número lo tienes tú. Si quieres afinarlo, lo tienes en el valor de vida del cliente.
4. Tu límite: lo que te puedes permitir pagar por cliente
La regla: lo que te deja un cliente ÷ 3. Dividir entre tres deja sitio para tus gastos fijos y tu beneficio.
Ejemplo con números redondos. Una clínica paga 800 € de cuota y 1.200 € en anuncios: 2.000 € al mes. Llegan 8 clientes. Cada uno le cuesta 2.000 ÷ 8 = 250 €.
Cada cliente le deja de media 900 €, así que su límite es 900 ÷ 3 = 300 €.
Está por debajo: funciona. Si en vez de 8 hubieran sido 5, cada cliente costaría 400 € y estaría pagando 100 € de más por cada uno.
La regla de decisión es simple: si el coste por cliente está por debajo de tu límite, no toques nada y pide más de lo mismo. Si está por encima, toca preguntar.
Lo demás que trae el informe (impresiones, alcance, seguidores, visitas, clics) explica por qué suben o bajan los clientes.
No sirve para juzgar si tu agencia de marketing te hace ganar dinero: puede subir con las ventas paradas.
Las preguntas que hacer a tu agencia de marketing
Cada mes, en el mismo orden, apuntando las respuestas. Al tercer mes ves la tendencia.
- ¿Cuántos clientes nuevos han llegado por lo que lleváis, y cómo lo sabéis?
- ¿Cuánto ha costado cada uno, contando vuestra cuota?
- ¿Dónde se pierde más gente: en el anuncio, en la web o en el contacto? Es tu embudo de ventas; sin saber dónde se rompe, no se sabe qué arreglar.
- ¿Qué cambiasteis el mes pasado y qué pasó? Una cuota mensual tiene que corresponder a trabajo que se pueda nombrar.
- ¿Qué dejaríais de hacer si el presupuesto fuera la mitad? Es la que más revela. Quien sabe qué funciona tiene la respuesta preparada.
Google recomienda algo parecido en su guía ¿Necesitas un SEO?: preguntar qué resultados esperan, en qué plazo y cómo los miden. Vale para cualquier canal.
Señales de alerta con una agencia de marketing
Ninguna, sola, demuestra que tu agencia de marketing lo haga mal. Dos o tres a la vez piden una conversación seria.
Informes que nadie entiende
Veinte páginas exportadas de cinco herramientas no es transparencia: es volumen.
Pide una primera página con los cuatro números y una conclusión de dos líneas. Lo demás, como anexo.
Siempre hace falta más presupuesto
A veces es verdad. Pero tiene que venir con una cuenta: «con 500 € más esperamos tantos clientes más, porque cada uno nos está costando tanto». Si siempre es «más», sin cuenta detrás, no hay plan.
Las cuentas no son tuyas
Es la señal más seria y la más fácil de arreglar. Tus cuentas de anuncios (Google Ads, Meta), tu analítica, tu perfil de empresa en Google, tu web y tu dominio tienen que estar a nombre de tu empresa, con la agencia como invitada.
El historial de esas cuentas lo has pagado tú. Si es de la agencia y cambias de proveedor, empiezas de cero.
En Google Ads hay niveles de acceso y solo el administrador puede dar y quitar accesos.
En Google Analytics, el rol de administrador es el que tiene el control total. Lo sano: tú eres administrador y la agencia trabaja con el nivel que necesite.
Si hoy no lo tienes, pídelo esta semana. Una agencia de marketing seria te lo da sin discutir.
Te garantizan resultados
Google lo dice claro: nadie puede garantizar el primer puesto en sus resultados. Un buen profesional da estimaciones razonadas, no garantías.
Lo que puedes dejar de mirar
- Las métricas de redes (seguidores, alcance, «me gusta») como prueba de que algo funciona. Yo he ganado decenas de miles de euros sin publicar un solo post, con un anuncio, una landing y la oferta correcta.
- Las discusiones sobre a qué canal «pertenece» cada venta. Con los clientes nuevos y el gasto total tienes suficiente para decidir.
- Canales y herramientas nuevas mientras el primero no trae clientes de forma estable. Cada pieza añade coste y otro punto de fallo. Lo simple escala; lo complejo falla.
Cuando los cuatro números estén en orden y estables, hay tiempo para complicar.
Cuando el problema no es la agencia de marketing
Hay que ser justos: muchas veces la agencia de marketing hace bien su parte y el negocio no vende por otra cosa.
Si llegan contactos pero no compran, mira cuánto tardas en responder.
Si llegan visitas pero nadie escribe, suele ser la oferta, el precio o la página; lo explico en tengo visitas pero no ventas.
Y si lo que te deja cada cliente es muy poco, ninguna campaña sale rentable.
Si no miras esto, cambiarás de proveedor tres veces y seguirás igual.
Si no tienes claro dónde se rompe y quieres una mirada externa que no viva de venderte más marketing, puedes empezar por la auditoría de marketing o, si necesitas un plan con tus números, por la consultoría de marketing.
Preguntas frecuentes sobre tu agencia de marketing
¿Qué debe incluir el informe mensual de una agencia de marketing?
En la primera página: clientes nuevos, cuánto ha costado cada uno (contando la cuota de la agencia) y una conclusión. Después, dónde se pierde la gente y qué se va a probar. Impresiones, alcance o clics, como apoyo.
¿Las cuentas de Google Ads y Meta son mías o de la agencia?
Deben ser tuyas: a nombre de tu empresa, contigo como administrador y la agencia como invitada. El historial lo has pagado tú y es lo que te permite cambiar de proveedor sin empezar de cero.
¿Cuándo debo cambiar de agencia?
Cuando, tras un plazo razonable, el coste por cliente sigue por encima de tu límite y nadie sabe explicar por qué ni qué va a cambiar. Antes, comprueba que el problema no es tu oferta, tu precio o cómo atiendes a los contactos.
¿Es normal que la agencia pida más presupuesto?
Puede serlo, si viene con una cuenta: cuánto más, para conseguir cuántos clientes más y por qué. Si la petición es constante y sin números detrás, es una señal de alerta.